降价和FSD加持下，特斯拉五一订单超1.5万，真的回暖了？

五一黄金周，特斯拉订单超过1.5万个。乘联会数据，今年4月份，特斯拉中国批发了62167辆新车，同比下降18%，再对比3月份的89064辆，环比下降30%。  

换算下来，特斯拉按照五一的节奏，相比4月份，能出现回暖趋势，但想要回到3月份的水准，比较困难。

目前能刺激特斯拉销量的，无疑是4月份突如其来的降价，和FSD即将落地中国，但对订单的刺激，没有以前强烈了。

终于，特斯拉降价没用了？

4月份的裁员风波令特斯拉股价大跌，新车销售也陷入危机。按以前的常规套路来看，特斯拉开启降价后，至少在中国市场，一定会掀起轩然大波，但这次看起来，风浪小了。

从特斯拉中国官网上看，目前Model Y后驱版车型起售价降到了24.99万元，Model 3后驱版车型降到了23.19万元，均为今年以来的最低价，但并没有有效拉升特斯拉订单，甚至在影响力上，没有超过今年3月份特斯拉宣布涨价的消息。  

降价无效的原因，国产车价格下探明显，用户逐渐有了品牌认知。可以通俗地理解为，特斯拉在中国市场的品牌力正受到挑战，更多车型能成为特斯拉的平替。

产品层面上看，特斯拉目前最吸引人的地方，除了三电系统相对稳定可靠外，就是FSD了。从2023年下半年开始，智驾成为新能源行业热门技术之一，也就出现了不同派系的智驾系统。进入2024年，以纯视觉端到端为主的FSD，解决了成本和类人驾驶问题，但在功能体验上，激光雷达加上AI大模型的方案，似乎更受欢迎。

再者，从用户角度看，以省钱为第一性原则，对比主流智驾解决方案，华为ADS 2.0，实现自动泊车+城市/高速NOA，仅需2.6万元，抛除鸿蒙智行各品牌补贴的2万元，自己仅需花6000元就能获得。而华为HI模式品牌，目前这套智驾以限时赠送的方式出售。也就是说，即使华为系智驾车型起售价普遍比特斯拉贵，但自带智驾功能。  

特斯拉FSD即将入华的消息虽然振奋，但以目前特斯拉中国官网，对AP和FSD两种不同程度的智驾包定价来看，依然是3.2万元和6.4万元。此前北美地区FSD由1.2万美元降价到8000美元，但中国市场，仍未进行降价。

按北美8000美元售价计算，最新汇率折合人民币5.78万元，要比中国地区便宜6200元，但相比华为ADS，还是更贵。  

也就是说，以特斯拉目前的降价能力，降到这，加上颜色选配、轮毂选装，内饰选配和FSD，Model Y后驱版到手价接近34万元，这个在特斯拉只能买最低配车型的价钱，可以买到问界M7、智界S7、小米SU7等主流车型的顶配。

在智驾这个新能源车未来几年重点争夺的领域，不仅比的是软硬件性能，同样还有用户分摊成本。

特斯拉神话破灭了，还是中国新能源车赶超了？

单从产品吸睛度来说，中国新能源车已经全面赶超特斯拉了。

两方面，一是产品设计、配置等，中国新能源车已经全面领先了；二是价格，在内卷之下，中国新能源车价格不断下探，似乎见不到底。

近日有消息称，特斯拉是美国一家激光雷达公司Luminar的大客户，2023年一季度特斯拉在此公司购买激光雷达的花费超过200万美元。这是不是意味着，特斯拉要放弃纯视觉智驾，转投模块化智驾。  

分析师认为，特斯拉此举是为了测试，其依然会坚定纯视觉路线。

另一方面，特斯拉重注robotaxi的举动，结合已经曝光的姑且称作Model 2的平价车，不难分析出特斯拉想在智驾上打出差异化的同时，尽可能地缩减成本。

robotaxi能为特斯拉端到端智驾提供帮助，通过对大数据提取，完成AI大模型训练。另一方面，目前激光雷达为主的模块化智驾方案，成本要比端到端更高，是不是意味着平价车的推出，是为了从成本上适配价格更贵的激光雷达融合智驾。  

如果特斯拉两条路都走，三电成熟度、智驾上，特斯拉一旦打通了中国的FSD使用权，对于中国新能源车在市场中的表现，有着很大的威胁。

原因其一，就是FSD目前使用的端到端，成本更低，激光雷达的模块化或融合方案，成本都不会比纯视觉更低。也就是说，特斯拉目前FSD卖得贵，不代表真正进入中国后，也会这么贵。

其二，如果特斯拉真有激光雷达智驾方案，融合端到端，放在更低价的车型上，即使整车级别变小，但仍能令Model 2具备很强的市场竞争力，毕竟华为刚刚推出的ADS 3.0融合智驾方案，前期都要推送给高价值新能源车，而小鹏MONA这样的廉价车品牌，能配备什么样的智驾方案，效果如何，是不是高阶智驾真能卖到15万级，还得看品牌上市后的情况。

换句话说，特斯拉想重振品牌力，以目前的产品和技术节奏，很难。关键点就在于电动化时代的下半场，智驾，特斯拉能否与中国市场顶尖的智驾解决方案抗衡，进入第一梯队，再次引领潮流。  

还有一方面就是，特斯拉近半年到一年，面对中国价格战，已经牺牲了部分利润率，从最高近25%的利润率水平，至少下降了一半。也就是说，中国市场会持续内卷，尤其是电动车市场，电池和生产制造成本的一降再降，特斯拉目前的降价能力，有点强弩之末的意思，同样是以更低的利润率换市场，进入到目前很多中国电动车品牌的路径。

因此，实现降本增效，对特斯拉来说同样重要。4月份开启的裁员已经说明了问题，只是能有多大的效果，还不得而知。

结语

特斯拉降价，市场反响和订单效果都不明显了，反映出，一是消费者对价格凸显疲态，二是各新能源车品牌，在分梯队，但各品牌之间的品牌力，也越拉越近。原因在于，电动车还有成本可下降空间，电动车同质化问题严重，也就导致了同级产品整车功能上拉不开差距，只能通过售价打市场。

因此可以说，特斯拉的品牌效应，至少在中国，出现下滑趋势，未来能不能通过其他技术拉回品牌力，拭目以待吧。