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消费升级与健康意识觉醒的时代浪潮下，抖音电商饮料行业正经历深刻变革。传统碳酸、果味饮料渐失优势，健康、功能性饮品强势崛起，引领市场新走向。本报告聚焦 2023 年 6 月至 2024 年 5 月行业数据，深度剖析市场规模、格局、品类趋势、人群偏好及达人营销，探寻饮料行业健康发展脉络与创新路径，为从业者、投资者及研究者提供全景视角与决策参考。
一、市场规模与格局剖析
高速增长态势
抖音电商饮料行业近年呈井喷式发展，增速远超平台大盘，年复合增长率达 116%，预计 2024 年同比增速 65.2%。夏季补水刚需与年节团聚送礼热潮成为增长双引擎，618、年货节促销节点更是强力助推，如 2024 年 1 月麦谷村液体沙拉、汇源果汁礼盒热卖，驱动行业销量飙升，彰显强劲增长动能与市场潜力。
竞争格局演变
伴随品牌涌入与新兴力量崛起，行业集中度下滑，top1 品牌门槛攀升，竞争白热化。果蔬饮品品牌领衔增长，西梅、椰子饮品成爆款制造机；头部品牌借年货礼盒稳占高地，第三梯队借植物 / 果蔬功能饮品异军突起，桦树汁、碱性苏打水等助力品牌弯道超车，重塑市场竞争版图，激发创新活力与差异化竞争。
二、价格与品类趋势解读
价格分层逻辑
市场价格呈两极分化。平价区间（40 元以下）需求旺盛，小容量袋装西梅汁、小包装果蔬汁、量贩装饮用水受热捧，以高性价比与便利性契合大众日常消费；高价位（80 - 200 元）段凭借沙棘原浆、枸杞原浆等高营养成分饮品，挖掘品质消费与礼品市场潜力，营养成分跃升为产品溢价核心要素，驱动品牌价值升级与市场细分。
品类兴衰更迭
饮用水、椰子水 / 电解质水等补水品类增长迅猛，契合健康补水潮流；果蔬汁、植物饮品以天然营养成分与健康理念，稳坐高规模品类宝座，其中 NFC 果蔬汁渐成主流，HPP 果蔬汁崭露头角，技术革新赋能消费升级。反观茶饮料受含糖品类拖累增速放缓，无糖茶虽受热捧，但口感仍制约年轻消费者选择，凸显健康与口感平衡难题。
三、人群画像与偏好洞察
年龄维度差异
25 - 40 岁人群为消费中坚，品牌挖掘潜力巨大。18 - 30 岁年轻群体钟情 “小甜水”，00 后偏爱无糖茶与电解质饮品，25 - 30 岁热衷尝鲜、偏好均衡；31 岁以上则聚焦饮用水、药食同源植物饮品与功能饮品，健康诉求主导消费决策，年龄差异塑造多元需求层次与细分市场。
性别与地域特色
女性消费者口味多元、热衷尝新，对饮用水、植物饮品青睐有加；男性则执着于运动 / 功能、果味饮品。高线城市热衷电解质、茶饮，追求纯净补水与营养补充；低线城市钟情运动 / 功能、植物果蔬饮品，偏好 “重口味” 与功效强化，地域文化、生活节奏与消费环境催生独特偏好，指引精准营销方向。
四、热门赛道深度解析
果蔬汁赛道亮点
西梅、桑葚、蓝莓汁凭高营养、酸甜风味与减肥抗氧化功效，俘获女性消费者，溢价显著。液体沙拉创新驱动，GMV 暴增超 8500%，重塑果蔬汁消费场景。HPP 工艺果蔬汁虽成本高，但营养留存优、市场份额扩张快，90 - 130ml 便携包装契合功能饮品消费特性，引领技术与设计创新潮流。
植物饮品趋势
枸杞、沙棘汁传统赛道成熟稳健，桦树汁、红豆薏米水等新兴品类借新口味、“早 C 晚 A” 概念破局，推动消费日常化，夏季低谷后秋冬旺季销量上扬。石斛、猴头菇饮品高端定位，高营养支撑高溢价。品牌强化原料产地、成分与科研背书，融合护肤概念，拓展消费场景与受众边界。
饮用水市场格局
夏季主导饮用水销售，日常消费渐盛，碱性水独占鳌头、增速强劲，含锶、氢水等高保健价值品类高价高增。300 - 400ml 瓶装、12 - 15 瓶装箱为热门规格，平价碱性、矿泉水、苏打水是主流卖点，不同容量包装与卖点组合精细匹配消费需求与价格敏感点，优化市场供给策略。
五、达人营销关键洞察
渠道结构变迁
直播带货稳居核心，商品卡渠道异军突起，贡献度飙升，适配饮料高频消费属性。品牌需协同直播吸睛与商品卡长效运营，构建全渠道营销矩阵，提升品牌曝光、转化与复购，应对消费场景碎片化、即时性需求，增强市场渗透力与用户粘性。
达人合作策略
头部品牌携手小达人合作深化，小达人合作频次、人数双升，拓展市场长尾。流量结构中，付费流量与推荐 feed 主导，达人付费依赖加剧，自播账号流量结构微调。内容创作与付费投流协同成为达人营销关键，优质内容引发共鸣、精准投流提升曝光，双轮驱动销售增长与品牌传播。
达人层级效能
健康饮品带货达人呈金字塔型，小尾部达人数量占优。中腰部达人于植物饮品、饮用水带货表现卓越，凭专业知识与粉丝信任转化优势凸显；果蔬汁带货层级相对均衡。品牌应依品类特性优化达人组合，聚焦中腰部达人核心作用，整合多层级达人资源，放大营销协同效应。
六、行业展望与策略建议
创新驱动增长
持续投入研发，深化果蔬汁、植物饮品提取与保鲜技术创新，探索新型功能成分与原料组合，开发低糖、低卡、有机新品，拓展健康边界。优化包装设计，融合便携、环保、智能元素，提升消费体验，以创新回应健康诉求、引领消费时尚，激活增长新动能。
精准定位营销
细分市场聚焦母婴、健身、养生等人群，定制专属配方、规格与包装。地域营销深挖城乡消费差异，适配高线品质追求与低线功效偏好。强化场景营销，围绕运动、办公、社交、礼品场景创新产品与推广策略，精准触达目标客群，提升营销投资回报率。
全链协同升级
供应链端整合优质原料、优化生产工艺、提升物流效率，保障品质稳定与供应时效；营销端整合达人、KOL、明星资源，打造话题事件与互动营销，提升品牌热度与口碑；服务端完善售后、强化用户反馈收集处理，以全链路协同提升品牌综合竞争力，稳固市场地位、实现可持续发展。