将“特色好货”深植用户心智，快手电商做对了什么？

过去这一年，“用户心智”重新成为行业热词。

根本原因在于，越来越多品牌意识到，在信息过载、碎片化的媒介环境下，光靠广撒网式的投放和粗暴洗脑的品宣，只能让用户建设浅层的认知，所带起的品牌增长很容易消散。相反，只有和消费者构建起深层的信任和认同，才能为品牌穿越周期积聚势能。

但在用户共鸣阈值不断拉高的当下，品牌想要做深心智并不容易。不仅要找对自己的独家优势，还要通过差异化的内容表达，引发用户的兴趣，让大家主动传播分享，直至产生惯性联想。

困局之下，并非所有品牌都被桎梏。站在年终盘点的后半场，小编发现，将极具平台特色的“优质供给”反复透传，最终在用户心中形成烙印的快手电商，就是其中的典型例子。

在刚刚过去的春节，快手电商打造“不打烊的电商会场”，通过“土产演我过年状态”的趣味海报和别具一格的明星直播内容，将年货场景与快手电商地域特色供给直接关联；在去年双12，快手电商打造「快手好东西」品牌IP，将卫生巾热点话题与快手电商优质供给（护理级女性卫生用品）强绑定，在这个过程中，快手电商不断强化用户对于平台「好内容+好商品」的具体感知，走出了一条独特的品牌心智之路。

 

当品牌营销扎堆大促节点，套路化玩法的可见度被打上问号，在节日情绪的洞察之上打造走心+有趣的内容，才是能让年轻人会心一笑、乐于种草的关键。这一点，在快手电商具体的案例中，更能产生鲜明的感知。

1）春节演绎真“乡”年货，用地域土产拉满团圆年味

在CNY营销节点，快手电商将春节土特产拟人化，通过上线一组创意海报，让特色土产化身为网友不同过年场景的嘴替，也让拜年串门、亲戚催婚、赶大集等11个过节年俗在趣味玩梗的语境下焕然一新。

当“饱满到裂开”的东北大榛子出场，喊出的是年轻人过年被催婚时「我“榛”的会谢」内心潜台词；到了“躺下、翻面再躺好”的东海小眼带鱼，则是理直气壮地为年轻人过年“躺平”代言......精准戳中大家春节期间精神状态的同时，快手电商也将自己源头直供、货真价实的特色货品优势打入人心。