理想汽车，为“自负”买单

4月23日晚，理想汽车刚刚宣布理想L6 72小时定单破万，4月22日早上9点钟，就传来了理想全系降价的消息。

首当其冲的是自上市以来饱受争议的理想MEGA，降价3万，现价52.98万元，也是本轮降幅最大的车型；另外L系列车型，包括L7、L8、L9在内，根据不同配置降价幅度在1.8-2万元不等。

两则消息接连发布，充分暴露了理想内部的紧迫感。

虽然理想L6定单看上去相对 “理想”，但对于理想自身而言，其实远低于预期，毕竟L系列产品向来抗打，如果放在以前，L6这种售价在30万以内、明确走量目标的产品达成过万定单所用的时间会更短。不过，针对这款车本身来说，能不能在25万级增程市场立住形象和竞争力其实都是后话，它当下更重要的使命是，充当“跳板”，为理想挤出一些喘息时间。

理想第二天的急促降价，就印证了这一点，在壹姐看来，理想这把操作正是为了借L6上市热度，招呼L系列“兄弟姐妹”联手启动的一次大型“冲量行动”。因为对于理想来说，已经到了最紧迫的时刻。

  
MEGA蝴蝶效应让理想“破防”

理想何至于这么快就向市场“缴械”？到底还是要说回“始作俑者”理想MEGA。现在看来，这款被理想给予厚望的高端纯电MPV给理想与李想本人带来的冲击比想象中更大。

当时，MEGA因为造型设计问题被消费者诟病，还未到“中道”就要“崩阻”，原本要挑战月销8000辆的目标，如今刚开局就被“腰斩”，甚至无法匹配每月5000台的工厂产能。实际上，MEGA的问题不仅在于外形，高达55.98万元的起售价，也注定会让消费者在比它低20万元的小鹏X9和性能强于它的极氪009之间左右衡量。

当然，导致MEGA折戟的罪魁祸首，还是理想汽车对于自身产品定义能力的过度自信，以至于在L9等车型成功之后，理想MEGA已经听不进真实用户的建议。

不久前360董事长周鸿祎在短视频平台爆料，他曾给理想MEGA提出建议，希望保证车辆的私密性，在前后排之间可以选择隔板等配置，但是很可惜李想坚持认为MEGA是主打家用的车型，因此果断拒绝了周鸿祎的意见。

事实上，这就是典型的战略失误。因为在实际使用情况中，一家7口人出行的场景大致只存在于自驾游当中。而MEGA纯电MPV的属性就意味着在长途自驾过程中，这辆车需要不断进入服务区进行排队充电补能，这个过程中消耗的时间反而会影响儿童与老人的游玩体验。

所以，无论是谈质价比，还是性价比，或是理想一直以来最擅长的产品定义能力，MEGA失利的结果都是必然的，恰如李想的反思——误判了MEGA推出的节奏问题，让欲望超越了价值。

现在，MEGA成为全系车型中降幅最大的一款车型，也是情理之中，但MEGA带来的“蝴蝶效应”其实还在无限持续中。根据理想汽车公告称，MEGA月销量目标暂时定为2000辆，在此基础上逐步增长，全年销量目标从原来的80万辆调整为56-64万辆。

这是不得已的选择。

因为理想面临的问题不仅在于自身研判出现跑偏，当下的外部竞争环境更让理想雪上加霜。年初被比亚迪挑起的价格战仍在持续，而且愈演愈烈，同样是在昨天，特斯拉宣布全系降价1.4万，Model 3起步价已经来到了23.19万元。看，连一向我行我素的特斯拉都采用了“打不过就加入”的应战策略，已经在被问界、零跑等同行夹击的理想，如果再不行动只会举步维艰。

好在，L6虽然并未达预期，但对观众老爷们而言，这款车还是值得被列入购车清单中的一款车，毕竟从价格和配置上都能看到理想已经“竭尽全力”，就像理想大股东王兴说的那样，L6才是员工为自己造的车。不管王兴是为了给理想加油打气，还是为了纠偏市场对理想的非议，但有一说一，L6在此时此刻确实为理想“回温”起到了一定的积极作用，同时配合全系降价的操作，理想虽然背水一战，但也不是全无胜算。

当然，2024年已经过去了三分之一，假设调整目标之后，理想仍旧没有达成，那么无论对理想内部、供应商、还是涉及到的各个产业链端口，都将造成一定的打击。到那个时候，理想所面临的就不仅仅限于产品策略上的问题，还关系到用户粘性失去活力，甚至意味着车主信赖度的全面崩塌，这是比参与价格战、MEGA失利更糟糕的结果。

  
真金白银“填坑”成效几何？

不过，理想在竭力维稳销量的同时，倒是也做好了“善后”工作，与此次降价同时官宣的还有对于2024款全系产品已提车车主的“补偿条款”：已经购买理想MEGA的可以退3万，购买理想L9全系以及L7和L8的Ultra和Max的可以退2万，购买理想L7和L8的Pro版本的可以退1.8万差价，对于已经交了定金还未提车的用户同样适用。

这次补偿一共要花费理想多少钱？有人替理想的现金回馈政策算了一笔账——如果按照懂车帝发布的3月销量数据为基准，理想L7销量为10768辆，理想L8销量为6392两，理想L9销量为8595辆，理想MEGA销量为3229辆。以此匹配以上补偿的差价进行粗略计算之后，理想至少要为此付出5.5亿元到6亿元的补贴。

根据理想汽车2023年的财报来看，其现金流储备为1036亿元，远高于蔚来和小鹏，所以五六亿的支出应该不会对整体财务状况造成太大影响，只不过从感性角度分析，这笔钱花的确实“揪心”，毕竟是在填自己曾经挖下的坑，多少显着有点“意难平”。

站在消费者角度考虑，理想确实算是拿出了一定的诚意，毕竟对于成年人来说，购车是理性的，“买定离手”就是交易规则，总要为自己的选择买单。

或许理想自以为可以靠真金白银收割一波好感，但实际上，结果可能不如理想料想的那样乐观。从今早官宣降价后，社交媒体上的网友发言出现了左右两边倒的情况，有人直接晒出了理想“回款单”，认为理想有担当、有诚意，也有人认为，理想降价是在伤害70万老车主的心，就算给补偿，也无法弥补老款产品配置不足的落差感。 

只是，现在的理想应该已经无暇顾及来自车主们的“反馈”。眼下，北京车展近在咫尺，新能源同行们都已严阵以待，卡在车展前表达“价格诚意”的理想，还能在北京车展上“回收”更多用户的信任吗？随着众多增程式新秀崛起之后，理想还能否靠L6的“加热”完成下一阶段的销量任务？

正在为自己曾经的莽撞和自负买单的理想，此时的心情可能比任何时候都更加五味杂陈，没有退路，只能前行。