第一个反抗价格战的，为什么是宝马？

持续2年的价格战，到了2024年中或许会因宝马明牌退出而出现重要转折点。

7月11日，知名汽车博主孙少军发微博称，因为价格战导致门店亏损严重，宝马7月将会开始降量保价。

对此，宝马内部人士回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。宝马将从7月起，通过减少销售量来缓解门店的经营压力，宝马意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

相当于宝马间接承认“退出价格战”。

7月12日，孙少军进一步爆料称，宝马全年批售任务继6月降低15%以后，7月再降15%。并降低返利门槛，取消金融渗透、密采考核。

针对宝马“降量保价”的行为，有支持的声音认为“持续降价有损品牌形象，只要产量低于需求，价格总会上去的”。

但质疑的声音也同样不少，比如“量在价先，降量真能保价吗”，“越是保价越是没销量，这不是给新势力送礼吗”，更有人担心“最后只怕是量价齐跌”。

笔者认为，宝马此次调整终端价格的核心出发点在于缓解经销商压力，是一次主机厂与经销商针对产量、订单和销量目标的主动调整。

（“17万的i3”或成绝版）

一、经销商的命也是命

形势危急，已经到了主机厂与经销商不得不共渡难关的时刻。

今年5月，保时捷部分经销商“逼宫”厂家，要求补贴、减少库存压力等，尽管保时捷一改往日不到火烧眉毛不回应的做法，很快出了一份联合声明，表示要和经销商站在一起“坚守向前”，但遗憾的是保时捷调整的太晚，今年上半年以在中国市场同比暴跌33%收尾。

（图片源自保时捷）

巧合的是，与宝马退出价格战几乎同步曝出的消息是，知名经销商集团广汇汽车在近期被指濒临退市、闭店潮蔓延、拖欠工资、车主提车难。仿佛是年初广东东莞永奥汽车爆雷事件的重演。

再往前看，2023年年初浙江中通集团旗下19家4S店一夜之间闭店；2023年内曾经国内最大的经销商集团庞大集团2023年摘牌退市。中国汽车流通协会数据显示，2023年经销商亏损比例高达43.5%。

经销商苦价格战久矣。

庞大、永奥、广汇这些传统汽车经销商们，可以说是“油电之争”、内卷、价格战中最直接的牺牲品。

谁能缓解经销商的苦，首当其冲的当然是“鱼水情深”的主机厂了。

有一组数据更能说明车企调整终端策略的必要性。

数据显示，截至2023年12月31日，广汇汽车旗下共有735个营业网点，其中营收排名前十的门店是奔驰、宝马、奥迪三个品牌。

有保时捷前车之鉴，宝马选择此时调整终端政策，也给经销商吃下了一颗定心丸。

实际上，不止是缓解经销商的压力，主机厂降低对销量的考核之后，产量节奏也将相应调整，意味着对上游零部件的供需关系也将重新调整，让整个产销链条回到一个可控、共赢的状态。

二、价格战不可持续

谁都知道，价格战不可持续，但却因为各种原因无法自拔。

如果车企一直卷价格，打到最后造成的结果将是伤敌一千自损八百。

对于新能源汽车市场来说，绝大多数品牌都仍处于没有盈利甚至严重亏损的阶段，价格战想跟也跟不起。主要依赖经销商体系的燃油车市场，如上文所述，价格战打到现在已经开始率先淘汰下游的经销商集团了，那么上游的供应商还会好吗？上下游都被卷死了，处于中间的主机厂还会好吗？

在今年6月上旬举办的2024中国汽车重庆论坛上，广汽集团党委书记、董事长曾庆洪就曾表示：“这样卷下去不是办法”，他说：“没钱赚、没有效益，企业不可以生存，每个企业能亏几百亿，怎么做？这样下去会有好处吗？我们应该要有大局观和格局观，要有长期主义战略，而不是仅着眼于眼前的‘卷’。我们要站在国家大局，要有长期主义和长期长远发展的思考。”

实际上就在2023年重庆论坛上，曾庆洪也曾直接开麦称“价格战打来打去，想找死的企业就早点降价”。只是或许连这位广汽集团一把手也没料到，价格战打到2024年已经越发疯狂。

（图片源自宝马）

到目前为止，宝马都是最会在中国卖纯电车的传统豪华品牌，这也是宝马敢第一个反抗价格战的底气所在。

在2023年，宝马在中国市场共交付824932辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%，总销量继续领跑中国豪华车细分市场。其中，宝马品牌纯电动车型销量表现抢眼，全年交付接近10万辆。

但不可否认的是，宝马BMW品牌在中国销售的6款纯电车型中，销量最高的两款为i3和ix3，这两款车的降价促销力度也很大。

但进入2024年，从销量数据上来看，一味以价换量策略已经开始失去市场效果。

根据宝马集团公布的今年上半年销量数据可见，宝马品牌上半年共计交付109.65万辆，同比增长2.3%。其中，电动汽车销量为17.96万辆，同比增长34.1%。但在中国市场，宝马集团销量约37.59万辆，同比下滑4.2%。

因此，宝马此时选择退出价格战，显示出其快速灵活的调整能力。

更进一步，笔者认为，宝马率先退出价格战，对于行业而言或将带来强大的示范效应，预计会有越来越多的品牌明里暗里加入。

在宝马退出价格战之后，有媒体发现奔驰、奥迪也开始收紧终端优惠政策。不过在孙少军看来，目前定大方向的只有宝马，奔驰和奥迪涨价更多的是门店行为。而他认为，更加值得关注的是大众、本田等主流合资品牌，也都在收紧终端政策、减少对门店的考核。

这一轮宝马退出价格战之后市场表现，会给市场带来哪些影响？宝马品牌市场表现如何变化？我们也将持续关注。