车市的洗牌,不讲道理,转瞬即到。
因为问界M9的崛起,理想、蔚来、腾势等企业的崛起,50万元内的市场已经初步完成洗牌,倒逼传统车企彻底转型跟上。而如今,随着保时捷五一之后的经销商事件陆续发酵,超豪华市场的洗牌,也是随时到来。
保时捷在2024年第一季度中,向全球客户交付了77,640辆汽车,总量较去年同期下降4%。按销量排名细分到国家和地区,一季度中国市场共计交付了16340辆汽车,同比下降24%,北美市场交付量为15087辆,同比减少了23%。
尽管欧洲地区销量增长9%,德国增长37%,但毫无疑问的一点是,保时捷的新一轮全球化进程遇到麻烦。但,车厂们遇到的新问题有没有答案,也幸好有着路特斯的相关案例出现,让人定心。
第一季度财报亮眼,主因不止智能化突围?
5月29日,路特斯科技发布了截至2024年3月31日的未经审计的业绩公告。
数字上,都很亮眼,包括:公司在2024年第一季度实现了1.73亿美元的营业收入,同比增长811%,毛利率18%。路特斯科技2024年第一季度累计交付达2194 辆。公司已开始在中国交付首款纯电超跑轿车EMEYA繁花,进一步将旗下产品组合扩展至四款车型。在中国市场采用直销模式,今年一季度交付量同比增长超过100%。 今年年初,在英国制造的全能公路跑车EMIRA也开始在美国向客户交付。
销售渠道上,路特斯科技总交付量75%以上来自海外市场。在全球的黄金地段,有200余家门店网络,继中国和欧洲市场之后,路特斯科技第一季度已开始在包括中东、亚洲和美洲在内的10余个新市场接受纯电超跑SUV ELETRE的订单。
在路特斯集团CEO冯擎峰看来,这背后的数字表现,得益于,路特斯的传承和对智能的突破。
如下:路特斯的整个理念,我们叫FOR THE DRIVERS,一切为了驾驭者。不管是燃油车还是电车,我们没有改变。买路特斯的用户,油车也好,电车也好,都给他们一个极致的驾驭感,这是我们的核心用户诉求,没有改变。
包括我们用户活动、赛道活动,跑山活动,我们一切的活动,都紧紧围绕着“FOR THE DRIVERS”,作为用户情绪价值的满足,这个没有改变。我们需要去改变的,就是进入电动时代以后,用户对智能化的诉求,我们要跟上这个步伐。
其实买路特斯的用户,他的第一诉求并不是智能化,但是你要给他智能化,他可以不用,但不能没有,我们不仅要有,而且要做的越来越好。但是我们的核心价值不变,不管是燃油车,还是电动车,路特斯一切“FOR THE DRIVERS”,这样的精神内核是我们的用户认可的,也是用户喜欢的。我们和用户之间感情的沟通一切围绕它来开展。
豪华车消费的变化,是价值观分层
在当下的车市里,最核心的超豪华车消费变化是,以往的消费升级、消费降级,都是用价格在衡量。买的车贵了,它就升级了,买的车便宜了,它就降级了。
而现在的变化是分层。其实中国很多人都是有消费能力的,并不是说买不起保时捷,而是开始分层。所谓分层,就是价值观的趋同,怎么样能够把更多的价值观相同的人聚到一起。人们的身份认同不再仅仅局限于某一特定的社会阶层,而是更多地基于共同的价值观。一旦形成这样的文化圈层,消费的高低便不再是衡量所属圈层价值观的唯一标准。
所以保时捷的下降,不是说大家没有能力去购买它,而是价值观发生了变化。降价和压库存都是具有伤害性的。所以说到现在为止,路特斯并不压库存。有订单我们就生产,没订单,绝不向合作伙伴,也不向经销商压一台库存。只要一压库,虽然说官方没降价,经销商去降价,对消费者也是一种伤害。这种伤害,一个是感情上的,一个是经济上的。
接下来,路特斯将在全球开始的扩张还会加速,2024年主要把包括英国在内的8个国家经营好,美国市场计划今年发展到50~60家,保持扩张,但也要控制节奏,而不能够无序地去扩张。
写在最后:
另外,在财报身上,还能看到的关键信息包括,路特斯给出的毛利率得到认可。在当今的资本市场里,汽车毛利的关注越来越高了,不仅仅是销量的增长,也不仅仅是营业额的增长,而是对毛利增加的关注,因为这是可持续发展的根本源头。只有毛利高,才能可持续发展。其实就像特斯拉一样,正因为特斯拉有了高毛利,再加上它销量的增长,所以有了很高的市值。路特斯的挑战是,如何在高毛利下,实现量的飞跃。解决这个挑战,还是要依托全球化的发展。